En communiquant maladroitement ou en intentant des procès à des lanceurs d’alerte, certaines entreprises ou personnes voient l’affaire qu’elles tentaient d’étouffer devenir un sujet de première page dans la presse. C’est ce que l’on appelle « l’effet Streisand ». Comment fonctionne-t-il ? D’où vient-il ? Pouvons-nous l’utiliser dans la communication d’intérêt général pour nous aider ? Décryptage.
En 2003, un photographe prend des photos de la côte ouest américaine afin d’étudier l’érosion du littoral. Ces photos sont ensuite publiées sur internet dans l’indifférence générale. Seulement une des plus de 12 000 photographies prises dans ce cadre a été prise sur la propriété de Barbara Streisand.
La chanteuse a alors entamé une action en justice pour faire retirer la photo de sa villa sur Internet. Cette démarche sera un échec, les médias et les internautes apprenant l’affaire et se rendant massivement sur le site où la photo est hébergée.
Cette affaire donnera son nom au phénomène médiatique qui se produit lorsque l’on tente d’empêcher la divulgation d’une information et que l’effet inverse se produit, attirant ainsi l’attention des médias : « L’effet Streisand ».
C’est le blogueur Mike Masnick qui, dans un article de son blog Techdirt, serait le premier à avoir utilisé l’expression « effet Streisand ». Il revient plusieurs fois sur ce concept dans son blog. En 2015, il constate que même si l’effet est maintenant bien connu, les entreprises sont toujours incapables de le gérer et continuent de prendre des mesures qui leur sont finalement néfastes.
La mécanique de l’effet Streisand est assez simple à comprendre et peut se résumer en quelques étapes décrites par Sébastien Liarte dans Image de marque et Internet. Comprendre, éviter et gérer l’effet « Streisand ».
Les entreprises vont donc tout faire pour éviter un effet Streisand ou, à défaut, le contenir au maximum. Il semble être un outil pour la communication des ONG et des lanceurs d’alerte dans différents domaines.
Suite à une attaque visant à bâillonner une affaire, il est possible d’utiliser la magie d’Internet pour attirer l’attention du grand public et des médias sur celle-ci ainsi que sur nos actions.
En 2010, Greenpeace a produit et diffusé une vidéo dans laquelle l’organisation dénonce l’utilisation de l’huile de palme par Nestlé et la déforestation que cela engendre. Cette vidéo parodiait les publicités pour la marque Kit Kat. L’entreprise agroalimentaire tenta alors de la faire retirer de YouTube, prétextant une violation du droit d’auteur. Initialement confinée au milieu écologiste radical, la vidéo rencontre alors un succès phénoménal et l’affaire est reprise dans tous les médias. Elle est même devenue un exemple étudié en cours à l’université.
L’effet Streisand n’est pas cantonné à Internet, mais s’applique à de nombreuses tentatives de censure par des entreprises, des gouvernements ou des particuliers. Le syndicat de la police nationale française a par exemple essayé de faire retirer le jeu Antifa des rayons de la Fnac, ce qui l’a rendu encore plus populaire et a augmenté son tirage. Meta (la maison mère de Facebook, Instagram, etc.) a également essayé d’interdire le livre Careless people de Sarah Wynn-Williams qui dénonce les pratiques de l’entreprise. Ceci a participé à la promotion du livre. De nombreux médias ont relayé l’information, et il s’est hissé à la première place des ventes sur Amazon.
Si les études académiques se consacrent surtout à comment contenir l’effet Streisand. Peu semblent s’intéresser à comment l’utiliser comme amplificateur d’une campagne. Il semble pourtant être un outil de communication très puissant. Attention cependant à l’effet Streisand : une fois que le processus est engagé, il est impossible de le contrôler. De plus, la réaction des internautes est toujours imprévisible.
« L’effet Streisand » peut donc amplifier notre communication, mais il ne faut pas en faire la seule base. Il semble tout de même important pour une organisation d’être capable d’en identifier les premiers signes afin de mettre en place les mesures nécessaires en cas de médiatisation massive de l’affaire ou l’organisation dénoncée.
Sources :
De Backer, C., Catellani, A., & Vanderbiest, N. La communication de crise à l’ère du Web 2.0: bad buzz, droit et effet Streisand.
Liarte, S. (2013). Image de marque et internet. Comprendre, éviter et gérer l’effet «Streisand». Décisions marketing, 69(1), 103-110.
Masnick, M. (2020, 30 juin). For 10 years everyone’s been using « The Streisand Effect » without paying ; now I’m going to start issuing takedowns
Techdirt. https://www.techdirt.com/2015/01/08/10-years-everyones-been-using-streisand-effect-without-paying-now-im-going-to-start-issuing-takedowns/
Nova. (2012, 29 novembre). We fight censorship. Radio Nova. https://www.nova.fr/news/we-fight-censorship-3099-27-11-2012/
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