La campagne de communication du Mouvement Scout de Suisse: de la communication publique?

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Comment d’anciens scouts utilisent-ils les compétences acquises dans le scoutisme dans leur vie quotidienne ? C’est ce que veut mettre en évidence le Mouvement scout de Suisse (Msds) dans sa campagne de communication. Regardons en quoi celle-ci s’inscrit ou non dans la communication d’intérêt général.

Pour commencer, la campagne du Msds relève-t-elle de la communication publique ? Elle ne remplit pas complètement ses critères : elle n’est pas émise par une institution rattachée à l’État et ses différents domaines d’action (Burger, 2013, p.5) et n’informe pas les citoyens sur leurs droits et devoirs (Ollivier-Yaniv, 2014, p.112). La campagne véhicule néanmoins d’autres dimensions propres à la communication publique.

Tout d’abord, elle contribue à la visibilité d’une organisation qui renforce la citoyenneté (Ollivier-Yaniv, 2014, p.117). Elle « régule les représentations » (Ollivier-Yaniv, 2014, p.117) d’un mouvement qui contribue par ses activités à réunir les différentes régions linguistiques de Suisse. La traduction des affiches dans toutes les langues nationales et leur diffusion dans l’ensemble de la Suisse (Mouvement scout de Suisse, 2022) illustrent cette intention.

Ensuite, la campagne de communication valorise la participation des individus à une activité qui « permet de construire et d’entretenir les liens sociaux entre toutes les personnes qui le souhaitent » (Pasquier, 2017, par 22). Les affiches rejoignent d’autres buts propres à la communication publique. Elles socialisent le public en mettant en avant des valeurs bénéfiques pour les individus (Ollivier-Yaniv, 2014, p.113), comme l’esprit d’équipe, la créativité, et la persévérance. Elles l’informent également sur les compétences acquises dans le scoutisme dans le but de changer la représentation qu’a le public de cette activité (Bessières, 2018, par 45). Un décalage existe néanmoins entre le discours du Msds selon lequel les scouts apportent une plus-value à la société grâce à leurs compétences (Campagne d’image, 2022) et le choix des images de la campagne. Ces dernières montrent, dans deux des trois affiches, l’utilisation de ces compétences pour le bien-être personnel des protagonistes et non la société.

Enfin, la campagne du Msds rejoint la communication publique car elle « fait connaitre » le mouvement scout (Bessières, 2018, par 45) et valorise ainsi son image (Ollivier-Yaniv, 2014, p.114). Un premier élément identitaire dans les affiches est la valorisation de la durabilité des savoir-faire acquis dans le scoutisme. Plusieurs générations sont représentées et le slogan « Appris, c’est acquis » établit l’appartenance à un collectif idéel, même une fois cette activité terminée. Ce discours établit l’identité du mouvement (Burger, 2013, p.115), ce qui contribue à le « faire reconnaître » et à légitimer son existence (Bessières, 2018, par 45). Un deuxième élément est l’utilisation de l’humour pour montrer la créativité des scouts. Ce choix s’intègre dans un discours d’autodérision qui permet de créer un lien avec le public et manifeste l’authenticité du groupe (Soulages, 2006, par.13). Le risque est cependant de détourner l’attention du public du contenu du message (Chaieb Achour & Gharbi, 2017, par 19). Un dernier élément identitaire est le logo, dont l’importance est significative car il est présent à deux reprises sur chaque affiche. Il est caractéristique de la communication publique et fonctionne comme un « marqueur identitaire (…) qui engage les instances (…) sous l’angle de leur identité collective » (Burger, 2013, p.7).

Communication publique ou d’intérêt général ?

Voyons à présent quelles sont les similarités entre la communication publique et celle d’intérêt général dans la campagne du Msds. Tout d’abord, elle respecte le critère de la communication publique de « veiller à l’intérêt général et non pas de poursuivre le profit » (Bessières, 2018, par 38). Elle est donc similaire à la communication d’intérêt général, qui est non-commerciale (Cristiano, 2017, p.12). Deuxième point commun : la communication publique cherche à s’adresser à un public large (Burger, 2013, p.12) et rejoint ainsi la communication d’intérêt général qui est « générale » en matière de public (Cristian 2017, p.7).

En analysant ces affiches, nous pouvons néanmoins constater qu’elles visent un public déjà informé sur le scoutisme, pour qui les références humoristiques des images sont explicites. Marcel Burger (2013) explique que « le discours de promotion d’une identité de « Soi » implique nécessairement son corollaire qui est un discours de dénégation ou de disqualification d’une identité « Autre » dans la communication publique. Selon nous, ces affiches s’adressent principalement aux membres du Msds dans le but de renforcer leur identité. Le critère d’inclusivité des publics, présent dans la communication publique et d’intérêt général, n’est donc pas entièrement respecté.

Le changement social au cœur de la communication d’intérêt général

Quel point de divergence pouvons-nous identifier entre la communication publique et celle d’intérêt général dans ces affiches ? Comme expliqué ci-dessus, la campagne correspond à certains critères de la communication publique car elle contribue à la citoyenneté et au maintien du lien social. Elle se distingue donc en partie de la communication d’intérêt général, dont un des éléments définitionnels est le changement social. Il est inspiré par la Public Interest Communication qui vise à induire un changement de comportement durable dans la société ou une action « qui transcende les objectifs particuliers d’une seule organisation » (Cristiano, 2017, p.7). Les affiches divergent de cette définition car elles ne semblent pas viser le changement social mais plutôt un changement de la représentation du Msds, ce qui sert les intérêts propres au groupe.

Alors, ces affiches visent-elles le changement social ? Bien que le Msds a voulu valoriser un mouvement qui renforce la citoyenneté et le lien social, ces affiches ne semblent pas viser un changement social propre à une communication d’intérêt général. Elle reprend néanmoins certains critères de la communication d’intérêt général, car elle cherche à inclure les publics et est de nature non commerciale.

Ce contenu a été réalisé pour le cours “Théories et missions en CIG”, dans le cadre du master en Création de contenus et communication d’intérêt général de l’Académie du journalisme et des médias (AJM) de l’Université de Neuchâtel.

Bibliographie

  • Bessières, D. (2018). Chapitre 23. La communication publique. Dans : Thierry Libaert éd., Communication: L’ouvrage de toutes les communications, (p. 491-518). Vuibert. https://doi.org/10.3917/vuib.libae.2018.01.0491
  • Burger, M. (2013). Qu’est-ce qu’un discours de communication publique ? Dans : Cahiers du Centre de Linguistique et des Sciences du Langage, 34, (p.3-41). https://doi.org/10.26034/la.cdclsl.2014.775
  • Burger, M. (2013). Vers une analyse de la construction des identités dans les discours de communication publique. Dans : Cahiers du Centre de Linguistique et des Sciences du Langage, 34, (p.101-122) https://doi.org/10.26034/la.cdclsl.2014.785
  • Chaieb Achour, A. & Gharbi, A. (2017). Faire appel à la peur ou à l’humour dans la communication anti-tabac ? L’optimisme comparatif comme indicateur d’efficacité publicitaire. Dans : Recherches en Sciences de Gestion, 122, (p. 21-51). https://doi.org/10.3917/resg.122.0021
  • Cristiano, A. (2017). Building the Field of Public Interest Communications. Dans : Journal of Public Interest Communication, 1, (p. 4-15)
  • Ollivier-Yaniv, C. (2014). La communication publique communication d’intérêt général et exercice du pouvoir. Dans : Sciences de l’information et de la communication (p. 103‑118). Presses universitaires de Grenoble. https://doi.org/10.3917/pug.olive.2014.01.0103
  • Pasquier, M. (2017). Chapitre 2. Communication publique : définitions, fonctions et types. Dans : M. Pasquier, Communication des organisations publiques(pp. 35-72). Louvain-la-Neuve: De Boeck Supérieur. https://doi.org/10.3917/dbu.pasqu.2017.01.0035

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