Quels sont les défis globaux délimités par la recherche qui marquent le monde actuel de la communication ? Voici un tour d’horizon de trois challenges qui impacteront les communicants et communicantes en 2024.
L’année 2023 a marqué un tournant très rapide dans ce domaine en perpétuelle mutation qu’est la communication d’intérêt général. Entre les avancées technologiques spectaculaires ayant fait les gros titres et bouleversé le monde professionnel, et le devoir toujours plus fort des institutions de considérer les paramètres sociaux et environnementaux dans leurs campagnes, les enjeux communicationnels se renouvellent et imposent l’adaptation. Mais ces défis, quels sont-ils exactement ?
Cet article se propose donc d’explorer trois tendances de la recherche faisant écho à ces questions sociétales. Il fournit des clés de compréhension qui pourront être approfondies dans le cadre du congrès SSCM 2024, qui se tiendra à l’Académie du journalisme et des médias de l’Université de Neuchâtel les 18 et 19 avril prochains.
Nouvelles technologies, intelligence artificielle et sécurité des données au coeur du débat
Le XXIe siècle a vu émerger peu à peu des nouvelles technologies de l’information et de la communication, telles que les réseaux sociaux, les téléphones portables, le Cloud, la robotisation de certaines activités ou encore le développement de l’intelligence artificielle. Avec celles-ci est arrivée la transformation numérique, qui est définie par un article de la Revue des Sciences de Gestion comme étant “le processus qui conduit une [organisation] à intégrer les technologies digitales dans l’ensemble de ses activités dans le but de renforcer sa performance” en se basant sur les données récoltées et tout un ensemble d’algorithmes.
Et si ces technologies permettent effectivement la personnalisation des services et des produits et facilitent l’exécution de certaines tâches, elles amènent également leur lot de challenges. Les progrès impressionnants en matière d’intelligence artificielle générative ont notamment beaucoup fait parler d’eux en 2023 : ChatGPT a par exemple été le terme le plus recherché sur Google en 2023 et est entre autres devenu “l’outil avec la croissance la plus rapide de l’histoire de l’humanité”, interrogeant le futur de la profession de communicant et révolutionnant la création de contenu. Ces systèmes apprennent de données existantes afin de générer de nouvelles données visuelles, musicales ou textuelles, comme l’explique ce livre sur les IA génératives. Le problème ? Ils font de la désinformation l’un des risques majeurs en communication en 2024, selon le World Economic Forum. Ce dernier affirme encore que, si la problématique n’est pas nouvelle, la grande accessibilité de ces programmes et les coûts pratiquement inexistants risquent en revanche de contribuer à la prolifération de contenus trompeurs tels que les “deepfakes”. Les images de l’“arrestation” de Donald Trump, créées sur Midjourney et parues en mars 2023, ainsi que la centaine de vidéos publiées entre décembre et janvier 2024 usurpant l’identité du Premier ministre britannique Rishi Sunak, en témoignent. Dans un contexte où non seulement la cybersécurité et la confidentialité des données font débat, mais aussi où la sécurité de l’information est compromise, il est nécessaire pour les communicants et communicantes de s’éduquer sur ces thématiques afin de pouvoir distinguer le vrai du faux et sensibiliser le grand public.
Durabilité : bien communiquer sur l’environnement et la transition écologique
Aujourd’hui, la communication responsable s’est muée en un impératif. La thèse de doctorat de Pauline Campesato l’explique bien. D’un côté, la prise de conscience globale des enjeux environnementaux a rendu impensable une communication ne prenant pas en compte les enjeux du développement durable et urgente la mise en place d’une transition écologique. D’un autre côté, l’explosion d’Internet et de la crise environnementale ont mené à un changement dans les comportements de consommation, menant les consommateurs à exiger plus d’éthique, entre autres en communication. À cela s’ajoute le caractère crucial de 2024 : à l’issue d’une Conférence des parties sur le climat (COP28) qui évoque une “transition vers une sortie des énergies fossiles”, des bouleversements sont à prévoir dans les prochains mois et années pour soutenir ladite transition.
Que ce soit dans le milieu entrepreneurial ou dans les communications d’intérêt général, il importe donc de s’adapter à ces nouvelles nécessités. Mais la tâche est loin d’être aisée, et apporte pour l’instant peu de résultats en matière de sensibilisation : en effet, Guillaume Carbou relève la mauvaise stratégie de la communication environnementale, qui adopterait des messages “moralisateurs, angoissants ou directifs”. Alors, comment communiquer efficacement afin de favoriser la transition écologique et de sensibiliser toujours plus le grand public sur les enjeux environnementaux capitaux ? C’est le défi auquel les communicants et communicantes devront continuer à tenter de répondre.
La diversité et l’inclusion comme piliers d’une communication équilibrée
La communication responsable précédemment mentionnée englobe également des valeurs sociales, telles que l’égalité, l’inclusion et la diversité – valeurs également au cœur des préoccupations aujourd’hui, et qui se doivent d’être portées par la communication d’intérêt général. D’une part, il a été prouvé que des équipes marketing multiculturelles permettaient de refléter la diversité du public et avaient une influence positive sur la performance des entreprises, l’adaptation à l’environnement et l’innovation ; il importe donc de représenter la diversité au sein-même de son organisation. D’autre part, si aujourd’hui on note un effort de représentation des minorités (qu’elles soient ethniques, nationales ou sociales) dans la communication pour répondre aux attentes du public, celle-ci est loin d’être encore la norme : beaucoup de minorités sont encore sous-représentées, et victimes dans le contexte commercial de “washing”. Des progrès sont par conséquent encore à faire dans le futur afin de permettre une représentation maximale des publics dans toute leur hétérogénéité.
En conclusion
La communication d’intérêt général continue donc à faire face à de nombreux challenges, comme vu dans ce bref panorama. Les nouvelles technologies, telles que l’intelligence artificielle, ont ouvert de nouvelles perspectives tout en posant des défis majeurs en matière de sécurité des données et de désinformation. Parallèlement, la nécessité d’une communication responsable sur les enjeux environnementaux et la transition écologique est devenue primordiale, tandis que la promotion de la diversité et de l’inclusion s’est imposée comme un impératif éthique et commercial.
Ces enjeux complexes seront au cœur des discussions lors des conférences du congrès SSCM, qui se tiendra à l’Académie du journalisme et des médias de l’Université de Neuchâtel. L’événement offrira une plateforme pour approfondir ces questions cruciales et échanger des idées sur les meilleures pratiques en matière de communication d’intérêt général, afin d’inspirer et d’outiller les communicants et communicantes pour relever les défis d’aujourd’hui et de demain.
Quelques conférences du congrès pour approfondir ces problématiques :
Pour aller plus loin
ALLOUCHE, José. & ZERBIB, Romain. (2020). La transformation digitale : enjeux et perspectives. La Revue des Sciences de Gestion, 301-302, pp. 75-76.
ANDRÉANI, Jean-Claude, CONCHON, Françoise, MOULIN, Jean-Louis & DE VAISSIÈRE, Grégoir. (2008). La Communication de Diversité en Marketing : approche exploratoire. Management & Avenir, 15, pp. 156-173.
BRUN, Patricia. (2019). Chapitre 7. La transformation digitale. Dans : Brun, Patricia (Dir.), Stratégies internationales: Enjeux et valeurs de la transformation digitale et nouveaux modèles économiques, Paris : Ellipses, pp. 171-195.
CAMPESATO, Pauline. (2023). La communication responsable : Enjeux sociaux, écologiques et éthiques : Une analyse théorique complétée au prisme de la Métropole de Nice Côte d’Azur [Thèse de doctorat, Université Côte d’Azur]. URL : https://theses.hal.science/tel-04121685v1/document (Consulté le 16 avril 2024).
CARBOU, Guillaume. (2022). Échec de la communication environnementale ?. Dans Parole Publique, n°29, p. 41.
CATALA, Amandine. (2016). Droits humains et minorités culturelles. Philosophiques, 42(2), pp. 231-250.
COLLARD, Anna Maria. (2024, 12 février). Real-time AI deepfake chatbots are coming. How do we weed them out ?. World Economic Forum. URL : https://www.weforum.org/agenda/2024/02/4-ways-to-future-proof-against-deepfakes-in-2024-and-beyond/ (Consulté le 16 avril 2024).
DEVLIN, Kayleen & CHEETHAM, Joshua. (2023, 24 mars). Fake Trump arrest photos : How to spot an AI-generated image. BBC. URL : https://www.bbc.com/news/world-us-canada-65069316 (Consulté le 16 avril 2024).
DUDÉZERT, Aurélie. (2018). I. La transformation digitale et ses enjeux. Dans Dudézert, Aurélie (éd.), La transformation digitale des entreprises, Paris : La Découverte, pp. 23-55.
GOAR, Matthieu. (2024, 14 janvier). 2024, année cruciale pour la diplomatie climatique. Le Monde. URL : https://www.lemonde.fr/planete/article/2024/01/14/2024-annee-cruciale-pour-la-diplomatie-climatique_6210720_3244.html (Consulté le 16 avril 2024).
LAMRI Jérémy, TERTRAIS Gaspard & SILVER Aurora. (2023). Chapitre 1. Comprendre les IA génératives et leur portée. Dans Lamri, Jérémy, Tertrais, Gaspard & Silver, Aurora (Dir), Travailler à l’ère des IA génératives, Caen : EMS Editions, pp. 23-67.
QUINN, Ben. (2024, 12 janvier). Slew of deepfake video adverts of Sunak on Facebook raises alarm over AI risk to election. The Guardian. URL : https://www.theguardian.com/technology/2024/jan/12/deepfake-video-adverts-sunak-facebook-alarm-ai-risk-election (Consulté le 16 avril 2024).
SAUVAGE, Grégoire. (2023, 30 décembre). La folle année 2023 de l’intelligence artificielle. France 24. URL : https://www.france24.com/fr/%C3%A9co-tech/20231230-la-folle-ann%C3%A9e-2023-de-l-intelligence-artificielle (Consulté le 16 avril 2024).
SWAEN, Valérie, & CHUMPITAZ C., Ruben. (2008). L’impact de la responsabilité sociétale de l’entreprise sur la confiance des consommateurs. Recherche et Applications En Marketing, 23 (4), pp. 7–35.
Cette 24ème conférence annuelle de la SSCM/SGKM est couverte médiatiquement par les étudiant-e-s en Master de Création de contenus et communication d’intérêt général (MA3CIG) de l’AJM. Cet article a été réalisé dans le cadre du cours Création de contenus web et réseaux sociaux et fait partie d’une série éditoriale répartie en trois rubriques présentes sur la page du site Pointcomm dédiée à l’évènement.
