L’explosion des vidéos courtes distribuées par des algorithmes sur les réseaux sociaux révolutionne la diffusion des contenus d’intérêt général. La participation de la communauté est essentielle dans ce processus: comment faire en sorte qu’elle partage ces messages, pour qu’ils soient ensuite repris par les algorithmes? Consultant spécialiste à l’Agence Française de développement, Marc De Boni nous donne des pistes concrètes.
«Pour la communication d’intérêt général, les outils qui distribuent les contenus par algorithmes sont devenus incontournables», explique Marc de Boni qui est aussi chargé d’enseignement dans le MA3CIG. En effet, les algorithmes déterminent aujourd’hui l’indexation des contenus sur les réseaux sociaux et donc leur visibilité. Ils favorisent les vidéos courtes et une distribution en fonction des préférences de la communauté, ajoute-t-il. Une véritable rupture avec les anciens modes de distribution de l’information qui visaient un large public, comme la radio et la télévision.
Pour Marc de Boni, cette évolution vers une distribution affinitaire invite à réfléchir au-delà de la qualité d’un contenu d’intérêt général. Il s’agit de repenser son édition, pour le rendre attrayant et compatible avec les outils de diffusion, et d’intégrer la manière dont le contenu va être partagé par le public.
La communauté, une actrice clé
Car la participation de la communauté est indispensable pour qu’un message soit partagé et relayé par les algorithmes. «Le simple visionnage d’un contenu ne suffit plus à lui seul pour éveiller l’attention des algorithmes, c’est le nombre d’interactions qui prime», relève Marc de Boni. C’est pourquoi les institutions d’intérêt général doivent adapter leur message aux besoins de leur communauté. Pour ce faire, il juge essentiel d’entretenir un lien de confiance avec elle afin de «produire un message qui sera incarné par la communauté visée et la fédérera, même s’il s’agit de la bousculer».
“Il faut intégrer le fait que le public fait partie de l’équipe”
Marc de Boni
Transmettre un message véhiculant certaines valeurs implique également de veiller aux usages culturels et aux débats en vigueur au sein de la communauté et d’utiliser les bons termes. Marc de Boni donne l’exemple de la communication autour du réchauffement climatique, où un discours excessivement modéré pourrait agacer une communauté déjà sensibilisée à la gravité de la situation.
Enfin, il recommande de créer un contenu dont le message se résume en une phrase simple, pour qu’il puisse facilement être partagé au sein de la communauté. «Il faut intégrer le fait que le public fait partie du sujet et de l’équipe», souligne le communicant. C’est pourquoi il insiste sur l’importance de travailler les «call to action» pour les rendre impactants, car ils permettent au public d’être acteur.
Diffuser des messages de CIG avec des algorithmes, quels risques?
S’il estime qu’utiliser les algorithmes pour diffuser des contenus d’intérêt général n’est plus un choix dans le domaine de la communication, Marc de Boni met néanmoins en garde contre le risque de tomber dans une trop grande standardisation des contenus en adoptant ces outils.
Il souligne que, dans un contexte où l’intelligence artificielle transforme les métiers de la communication, il devient indispensable de développer sa créativité pour «sortir du prédictible». Et de conclure qu’«une difficulté générée par ce fonctionnement autour des algorithmes, c’est que c’est un ogre dont l’appétit n’est jamais épuisé. Il faut être attentif au risque de céder aux tentations mécaniques et aux dernières tendances».
Grâce à la conversation ci-dessous, vous pourrez découvrir quelques conseils sur le fonctionnement des algorithmes de Tik Tok et Instagram. Ils vous donneront des pistes pour distribuer au mieux votre contenu d’intérêt général.
Ce contenu a été réalisé pour le cours “Création de contenus web et réseaux sociaux”, dans le cadre du master en Création de contenus et communication d’intérêt général de l’Académie du journalisme et des médias (AJM) de l’Université de Neuchâtel.
