Comment l’IA générative peut aider les professionnel-le-s à enrichir leur communication organisationnelle ? À quoi faut-il faire attention ? Découvrez les risques, les avantages et les différentes facettes de son utilisation, à travers les précisions de certain-e-s expert-e-s en sciences de la communication et des médias.
Le vendredi 19 avril 2024 marquait la clôture du congrès annuel de la Société Suisse des Sciences de la Communication et des Médias (SSCM) organisé par l’Académie du journalisme et des médias (AJM). Parmi les temps forts de ce colloque scientifique, les ateliers Science meets Practice ont attiré l’attention. L’une de ces sessions s’est penchée sur l’intelligence artificielle générative et son rôle dans la communication organisationnelle, offrant un espace d’échange entre plusieurs chercheur-euse-s et professionnel-le-s du domaine – voir ci-dessous une brève présentation des modérateur-trice-s et intervenant-e-s présent-e-s :
Crédit photo : Colette Schneider Stingelin
L’IA générative : quels outils et quelles tâches ?
Les systèmes d’IA générative sont une catégorie spécifique d’IA qui se distinguent par leur utilisation de modèles génératifs. Ceux-ci conçoivent toutes sortes de résultats, comme la création d’images et de textes qui peuvent s’appliquer à travers l’assistance à la décision, la programmation, les chatbots, etc.
Le modèle GPT-4, la version la plus récente développée par OpenAI, est un exemple d’outil d’IA générative très utilisé en entreprise. Il permet de rédiger des articles de blog, des newsletters, des scripts de vidéos, des réponses aux questions fréquemment posées, des descriptions de produits, etc. Par exemple, au sein de son entreprise, Michael Wiget utilise toujours les nouvelles versions de ChatGPT ou de « PairD », l’outil interne d’IA générative développé par Deloitte. ChatGPT représente aussi un outil essentiel pour Angela Jetter, qui l’utilise dans le cadre de la communication, de l’administration ou encore des médias sociaux chez Angela Works.
Bien d’autres plateformes utilisent l’IA générative et peuvent être utiles en communication organisationnelle, comme Copy.ai. Cet outil permet de rédiger des posts pour les réseaux sociaux, des annonces pour des campagnes ou encore des articles, le tout adapté aux besoins de l’organisation. QuillBot est un autre exemple de plateforme qui reformule et paraphrase des textes afin de les rendre plus clairs, concis et cohérents. En ce qui concerne la génération d’images, le programme d’IA générative DeepAI crée des images à partir de descriptions écrites et l’outil Artbreeder mélange et manipule des images pour en créer de nouvelles. Finalement, la plateforme Fliki permet de créer des vidéos, des podcasts, des livres audios, des voix-offs, et bien plus.
Certaines communications plus standardisées comme les nouvelles internes, les e-mails destinés à un grand nombre de personnes ou les posts sur les réseaux sociaux peuvent être créées grâce à un seul prompt, mais d’autres plus créatives ont besoin d’un processus itératif qui doit impliquer plusieurs étapes. Cette approche est essentielle lorsque le résultat voulu nécessite une adaptation continue ou une amélioration progressive. C’est ici que l’art du Prompt Crafting entre en jeu, c’est-à-dire la capacité de formuler ses requêtes de la bonne manière, en utilisant un ensemble d’instructions, de stimuli ou de données qui guident l’IA générative de façon à ce qu’elle génère du contenu cohérent.
Une entraide constante entre recherche et pratique
Selon Jérôme Chariatte, la pratique en matière d’IA générative est importante pour la recherche puisque ce domaine ne cesse d’évoluer. Les professionnel-le-s de la communication peuvent directement expérimenter les nouvelles applications possibles en IA, ce qui sert de source d’information pour les chercheur-euse-s. Leurs retours d’expérience et leurs besoins concrets alimentent la recherche en fournissant des cas d’utilisation réels, des défis rencontrés et des pistes d’amélioration. Ces informations peuvent par exemple aider les chercheur-euse-s à discuter des normes et considérations éthiques dans l’utilisation de l’IA, dont les lignes directrices sont encore compliquées à définir. À ce propos, notre article sur les deepfakes revient sur les enjeux de désinformation pouvant être causés par l’IA.
La recherche, quant à elle, apporte aussi des éléments-clés à la pratique. Par exemple, dans son étude “Public relations in liquid modernity: How big data and automation cause moral blindness“, Philipp Bachmann met en lumière le risque potentiel associé à l’utilisation intensive des chatbots ou des social bots. Lorsque les communications sont gérées principalement par ces technologies, cela peut entraîner une certaine déshumanisation des interactions. Les méthodes standardisées, qui utilisent souvent des processus automatisés complexes, peuvent éloigner l’organisation du public, ce qui peut faire douter de la sincérité et de l’éthique du travail en relations publiques. C’est en comprenant des implications comme celles-ci que les professionnel-le-s peuvent adapter leurs stratégies pour maintenir une communication authentique et éthique avec leur public.
L’événement de Neuchâtel a été mon premier échange plus étroit avec la recherche scientifique sur l’intelligence artificielle, ce que j’ai trouvé très intéressant. J’ai l’intention de rester proche de la recherche scientifique tant qu’elle aura une utilité pratique pour moi.
– Michael Wiget
En effet, le fait de réunir chercheur-euse-s et praticien-ne-s lors de cet atelier Science meets Practice représente justement la connexion entre ces deux mondes et leur volonté de s’entraider. Cette symbiose est essentielle à prendre en compte, car elle favorise l’innovation continue et contribue à façonner un avenir où l’IA générative peut être un outil à la fois puissant et éthique.
Cette 24ème conférence annuelle de la SSCM/SGKM est couverte médiatiquement par les étudiant-e-s en Master de Création de contenus et communication d’intérêt général (MA3CIG) de l’AJM. Cet article a été réalisé dans le cadre du cours “Création de contenus web et réseaux sociaux” et fait partie d’une série éditoriale répartie en trois rubriques présentes sur la page du site Pointcomm dédiée à l’évènement.
