Impossible de passer à côté dans notre vie quotidienne. Le greenwashing a pris racine dans les rayons des magasins que nous côtoyons presque tous les jours. Retour sur cette technique marketing bien rodée et quelques conseils pour déceler le vrai du faux.
Le greenwashing (littéralement lavage d’image de marque) est partout. Cette méthode issue du marketing est utilisée par de nombreuses marques qui réquisitionnent les codes propres à la nature ou encore l’environnement pour vendre n’importe quel produit. Même les moins écologiques. Lorsque nous le décortiquons un peu, le mot greenwashing comprend le mot green dont découle une connotation environnementale responsable.
Mais tout ceci n’est que la pointe de l’iceberg – ou la tige de la carotte. Car oui, on nous raconte parfois des salades ! Cette méthode de communication « écologique » est belle et bien trompeuse et vise à donner à l’entreprise une image responsable légèrement, voire très largement erronée. Notons tout de même une chose: bien que certaines marques fassent l’usage du greenwashing de manière tout à fait consciente, d’autres l’utilisent par mégarde. Mais conscientes ou non de faire du greenwashing, toutes les marques qui y sont sujettes utilisent une grande palette de méthodes pour nous faire vendre leurs articles.
De cet éventail de vertes et de pas mûres, des journalistes scientifiques et économiques du journal Le Temps ont rédigé un manuel avec notamment 7 questions permettant de mesurer le degré de sincérité de toute démarche prétendue écoresponsable.
Décryptons, nous aussi, quelques-unes de ces méthodes ensemble afin d’aiguiser notre vigilance lors de l’achat et ne plus nous faire avoir. Car un petit coup d’œil entraîné suffit généralement pour déceler certaines pratiques un peu douteuses du greenwashing et ne plus donner le feu vert aux tromperies.
Mise en avant de l’objet
Une exposition hors de propos
Le produit / service est mis au-devant de la scène sous l’angle d’une action menée par l’entreprise en rapport avec l’écologie ou le développement durable. Cependant, le lien entre action et produit / service est assez douteux.
Une exclusivité suspecte
L’entreprise présente ses préoccupations écologiques et ses actions dans le domaine comme innovantes et exclusives. Toutefois, ces actions sont souvent déjà appliquées par des entreprises concurrentes, et même obligatoires selon la loi.
Une promesse excessive
Le message brandit son intérêt écologique de telle manière qu’il insinue au consommateur que le produit / service serait inoffensif pour l’environnement, ce qui n’est généralement pas le cas.
Image et couleur
Un label déguisé
Le produit arbore un label à priori « écologique » dont l’apparence fait penser à une authentique estampille bio ou écologique. Il s’agit cependant d’un label créé de toute pièce associé au produit / service, sans aucune validation effectuée auprès des organismes de référence.
Une image très allusive
L’entreprise s’attribue une image par le biais du visuel qu’elle déploie et qui porte à croire que le produit / service s’appuie sur des préoccupations écologiques, qu’il n’a en réalité que peu, voire pas du tout.
Contenu des informations
Les informations ne sont pas fiables
Il arrive que les intérêts en regard de l’environnement puissent être justifiés pour le produit / service en question. Toutefois, après quelques recherches approfondies, les informations ne sont pas claires, et quelques fois, il n’y a aucune preuve de l’engagement écologique de la marque.
Une vraie tromperie
Ce greenwashing peut également être mensonger. Si nous nous penchons un peu plus sur ces cas, les revendications de durabilité et des produits / services sont tout sauf écologiques. Notez une chose: si ces revendications paraissent trop parfaites, elles sont sûrement superficielles. Heureusement, ce cas de figure reste assez rare.
Prenons un exemple de cette mise en avant de l’objet sous l’angle de la tromperie. L’entreprise H&M, un des leaders mondiaux de la fast fashion, a un système qui s’avère des plus polluants.
Ainsi, lorsque H&M place ce t-shirt dans ses rayons, les écologistes voient vert. Et pour cause : un leader de la fast fashion qui induit sur son t-shirt la nécessité de préserver la planète, c’est un peu le gaz à effet de serre qui dit au soleil « tu fais fondre la banquise ». Nous nous rendons bien compte qu’à travers ce vêtement, H&M tente de s’inscrire dans la tendance écologique, mais le lien entre le vêtement produit à grande échelle et le développement durable est ici en totale incohérence.
Ce qui est clair, c’est qu’il n’y a rien d’équitable ou de recyclable dans H&M
Géraldine Viret, responsable communication Public Eye, rts.ch (9 octobre 2021)
Lexique
Des mots à la mode
Nous remarquons aussi l’utilisation d’un vocabulaire souvent trop général, imprécis, et en conséquence trompeur. Le produit / service mettra ainsi en avant des mots à la mode comme « bio », « naturel » ou encore « durable ». Or le mot « bio » présenté sans certification complémentaire n’a aucune valeur. De son côté la notion de « naturel » n’est pas censée qualifier, par exemple, des produits issus de l’industrie pétrochimique ! Enfin, la définition du terme « durable » est encore largement débattue et donc hautement suggestive pour le consommateur. Il s’agit donc de prêter une attention particulière au lexique utilisé.
Un prix souvent plus élevé
Cette technique marketing ne veut pas simplement jouer avec l’image de marque. En effet, l’apparition de ces produits greenwashés permet également de justifier un prix souvent plus élevé par rapport aux autres produits « non-verts ». Ce qui permet ainsi de dégager une plus grande marge de profits. Et encore une fois, cet aspect est pernicieux pour les clients. Un prix élevé est souvent perçu comme gage de qualité, et peut faire office de « preuve » que les matières premières sont meilleures, car plus coûteuses.
Alors, qu’est-ce qui est vrai, qu’est ce qui est faux ?
En conclusion, et après tout ce que nous venons de développer, il semble évident que tout ceci n’est que tromperie. En creusant bien et longtemps, il serait possible de trouver une toute petite part de vérité chez certaines grandes marques. Mais cela reste extrêmement rare. Le manque de transparence sur la provenance des produits, les faux labels et l’utilisation de codes propres à l’environnement ne sont que quelques signes du leurre que nous servent les marques sur un plateau – recyclé évidemment. Dans un contexte où l’écologie et le bio sont à la mode, il devient de plus en plus difficile de faire la part des choses. Ainsi, soyez vigilants en permanence : il est très facile de tomber dans le panneau.
Nos sources et… si vous voulez en savoir plus:
Infos sur le greenwashing en général
- Si vous souhaitez en savoir plus sur le sujet, nous vous invitons à aller consulter ce site riche en informations : Guide anti greenwashing de l’ADEME
- On en parle (RTS, La Première): « Greenwashing : des produits faussement durables »
- TEDx Talks : « Guide against greenwashing » par Mathias Juell Johnsen
Infos complémentaires sur le cas H&M
- La Matinale (RTS, La Première) : « H&M : Greenwashing ou vrai changement durable ? »
Ce contenu a été réalisé pour le cours « Techniques rédactionnelles et méthodes de récolte d’informations », dans le cadre du master en Création de contenus et communication d’intérêt général de l’Académie du journalisme et des médias (AJM) de l’Université de Neuchâtel.
Un article signé: Sarah Del Re, Lauranne Schlüchter et Léa Spini
