La communication est aussi affaire de controverses et d’irresponsabilité. Exemple avec le rainbow washing, qui comme le greenwashing vise à utiliser les discours de différents mouvements sociaux à des fins purement économiques voire politiques. Cet article est tiré d’un séminaire intitulé “Régulations juridiques et éthiques de la communication d’intérêt général”.
L’incitation à la surconsommation et le greenwashing sont des exemples parfaits d’une communication que l’on appelle “non responsable”. Même chose pour le rainbow washing, un phénomène qui a pris de plus en plus d’ampleur avec les années.
En effet, avec la popularisation des réseaux et donc d’une démocratisation de l’accès à l’information, les différents mouvements sociaux, dont les mouvements LGBT+, ont pris leur essor, incitant ainsi les entreprises à capitaliser sur cet activisme. Particulièrement en juin, un mois dédié à cette communauté et durant laquelle nous pouvons apercevoir de nombreuses marques afficher les couleurs arc-en-ciel sur leurs produits. Les marques s’affichent ainsi ouvertement en tant qu’alliés de la communauté LGBT+ afin de toucher une clientèle plus large et donc d’en tirer un profit financier plus important, et ceci, sans réellement contribuer à la cause. Les minorités, ainsi touchées, seront plus enclines à apprécier voire même acheter un produit de la marque.
“Donald Trump et son administration se sont adonnés à la forme la plus flagrante de rainbow washing, à savoir la sortie d’une édition spéciale d’une collection de produits de marque, flanqués d’un arc-en-ciel”
Ce concept rappelle à l’éthique stratégique abordée durant le cours “Régulations juridiques et éthiques de la communication d’intérêt général”: on feint une certaine éthique, non pas pour soutenir les biens individuels ou collectifs, mais bien pour appuyer son image et sa position économique, politique ou sociale. C’est par exemple le cas de Donald Trump et de sa campagne de réélection en 2020, par laquelle son administration s’adonne à la forme la plus flagrante de rainbow washing, à savoir la sortie d’une édition spéciale d’une collection de produits de marque, flanqués d’un arc-en-ciel ou alors de couleurs qui y font écho.
En effet, le site officiel de l’ancien Président américain a mis en vente l’année dernière plusieurs articles aux couleurs de la pride flag, dont une casquette MAGA à pas moins de 35 dollars. La description indiquait: ‘show your support for the LGBT community and the 45th President.
Une série de produits pour le moins douteuse quand on connaît l’historique de Donald Trump envers la communauté LGBT+. Alors que les articles étaient en vente sur son site durant le mois de la fierté, le pride month, Donald Trump s’est retenu de faire une quelconque déclaration officielle de soutien, bien sûr sans compter ses nombreuses actions nuisibles à la communauté. Un activisme performatif au profit d’un intérêt personnel.
Références:
Cours « Régulations juridiques et éthiques de la CIG ». Université de Neuchâtel, semestre de printemps 2021.
Avila, Hiromi. ‘Authentic marketing: Rainbow-washing and steering clear of performative activism during Pride Month’. Temple PRSSA, publié le 29 avril 2021. Consulté le 4 juin 2021.
Israel, Josh. ‘Trump selling ‘pride’ swag despite refusing to recognize Pride Month’. The American Independent, publié le 26 juin 2020. Consulté le 4 juin 2021.
Woods, Nicole, Hardman, Doug. ‘ ‘It’s just absolutely everywhere’: understanding LGBTQ experiences of queerbaiting’. Psychology & Sexuality, publié le 27 février 2021. Consulté le 4 juin 2021.
